Waarom kanalen inrichten?

Nadat we in deze artikelen serie aandacht hebben besteed aan het segmenteren van doelgroepen, gaan we nu in op de vervolgstap: het inrichten van de kanalen. Dit hangt samen met de tweede van de vijf harde sales en marketing wetmatigheden: niet ieder kanaal past bij het oriëntatie- en inkoopproces van je doelgroep en levert eenzelfde rendement.
 
Daarbij geldt bovendien dat er steeds meer verschuivingen plaatsvinden in de kanalen. Technologische ontwikkelingen zijn hier vaak de drijvende kracht achter. Denk bijvoorbeeld aan:

• Dell maakt gebruik van het aankoopkanaal Internet en verovert een stevige marktpositie
• Wehkamp en andere aanbieders maken gebruik van de wens op aankoopgemak thuis via gidsen en internet
• Banken zetten multi-channel gedachte neer zodat de klant vanuit verschillende kanalen bediend kan worden: Internet - balie - telefoon - persoonlijk
• Telesales wordt gekoppeld aan Internet applicaties (inclusief webcam) zodat ook ingewikkelder diensten via een 1-op-1 relatie kunnen worden aangekocht.

 
We spreken overigens eigenlijk liever over aankoopkanalen dan verkoopkanalen. Cruciaal is in ieder geval om regelmatig te toetsen via welke kanalen uw klanten en prospects zich oriënteren en kopen. Dit kan bijvoorbeeld via een klantenpanel.
 

Denk in multi channel, want dat doen uw klanten ook

Klanten denken en handelen steeds meer multi channel. Voor u is het dus zaak om zo goed mogelijk op dit gedrag aan te sluiten en zo de hitrates te maximaliseren.
 

 
Daarom moet je scherp hebben wat de kenmerken en voordelen zijn van de verschillende kanalen:

• 1-op-1 kanalen - interactief (buitendienst, telefonisch)
• massa kanalen (advertising in diverse vormen)
• internet (vraag/aanbod, lead generation, platform, mail etc.)
• direct mail (print, fax, internet etc.)
• resellers (grossiers, retail, distributeur, importeur, franchise etc.)

 
Zet in je kanalenkeuze dus de klant centraal: welke kanalen benut hij en wanneer/waarvoor? En ook hier geldt weer: meten is weten (weet hoe je kanalen renderen).
 

Vraagstukken

Het kan een enorme omzetboost geven als u er bijvoorbeeld achter komt dat de onderkant van de klantenpiramide door telesales bewerkt kan worden en dat daarbinnen ook nog eens segmenten zijn die seizoensgebonden actiematig gebeld moeten worden. Dat is een voorbeeld van een uitkomst uit een kanalen analyse.

Voor het optimaliseren van de 1-op-1 kanalen gaat het in principe om 4 vragen:

• Zijn de juiste kanalen aan de juiste doelgroepen gekoppeld?
• Zijn binnen die kanalen de juiste mensen en middelen aanwezig?
• Hoe ziet het optimale bedieningsconcept per doelgroep er uit?
• Hoe verhoudt de beschikbare capaciteit zich tot de benodigde capaciteit om de doelstellingen te realiseren?

 
Mike Hoogveld en Paul van Hek
Partners bij RedFoxBlue