Hoe B2B segmentatie doorvertalen naar de praktijk?

In het artikel 'Hoe B2B doelgroepen segmenteren?' hebben we vastgesteld hoe we praktisch tot een goede segmentatie kunnen komen. Nu zijn we toe aan de praktische vertaalslag: de bepaling van het aantal benodigde adressen en segmenten om de kanalen op de meest effectieve manier in te zetten. Hieronder gaan we in op het salesforce kanaal.

Op basis van je hitrates (conversie van telefoontjes naar afspraken naar offertes naar orders; orderwaarden etc.) uit het verleden kun je uitrekenen hoeveel adressen je in totaal nodig hebt om je omzet doelstellingen te halen. Vervolgens ga je dit benodigde aantal ‘opvullen’ met de adressen van het meest aantrekkelijke segment en dan aflopend.
 
Een voorbeeld: stel dat je 10.00 adressen nodig hebt. In dat geval moet je op volgorde van aantrekkelijkheid segmenten selecteren die samen minimaal 10.000 adressen opleveren:

• Segment A = 2.200 adressen
• Segment B =    200 adressen
• Segment C = 3.000 adressen
• Segment D = 5.000 adressen
• Segment E = 1.800 adressen
• Segment F = 2.400 adressen
• Segment G =   600 adressen

 
Uit je segmentatie analyse ga je simpelweg “top-down” de segmenten en bijbehorende adressen selecteren:
 

• Segment A = 2.200
• Segment B =    200 (totaal 2.400)
• Segment C = 3.000 (totaal 5.400)
• Segment D = 4.600 van de 5.000 (totaal 10.000)

 
Een variant is om “lerend en experimenterend” te selecteren:
 

• Fase 1: we selecteren uit de segmenten A t/m G 100 adressen at random (totaal 800)
• Fase 2: we analyseren de uitkomsten na X periode (beste resultaten)
• Fase 3: we maken onze definitieve selectie.
• Eis: METEN = WETEN!

 
Voor het vaststellen van het aantal adressen en het verzamelen van de adressen zelf kun je op Internet gebruik maken van de volgende bronnen:

• Ledenlijsten van branche/belangen verenigingen
• Handelsregister van de KvK
• CBS
• Telefoongids, Gouden Gids, Kelly Search etc.
• Startpagina dochters
• Google
• Etc.

 
Daarnaast zijn er diverse sites en cd-roms waar je tegen betaling adresbestanden kunt gebruiken.
 
Je bent nu in de basis klaar om de kanalen en proposities te gaan matchen aan de doelgroepen en hier vervolgens marktdruk op te gaan zetten.

Mike Hoogveld en Paul van Hek
Partners bij RedFoxBlue